von Henner Blömer
Die Automobilindustrie sieht sich vielen Herausforderungen gegenüber. Auf der einen Seite geht es um E-Mobilität, autonomes Fahren und innovative Mobilitätsservices. Zum anderen treten hochagile Unternehmen in den Markt ein, die eins gemeinsam haben: Während sich die etablierten Automobilunternehmen seit Jahrzehnten vor allem auf ihre Produkte fokussieren, setzen die neuen Marktteilnehmer in allen Bereichen auf eine Kundenzentrierung.
Die bei etablierten Automobilherstellern vorherrschende Kommunikationsstrategie orientiert sich häufig an der Einführung neuer Fahrzeugmodelle. Die dazugehörigen Kommunikationskampagnen werden nach dem traditionellen Verständnis eines Verkaufs-Funnels geplant und sollen gleichzeitig sowohl Marken- als auch Sales-Ziele erfolgreich abdecken. Durch das Smartphone und den Wandel im Mediennutzungsverhalten ist dieses Modell jedoch nicht mehr zeitgemäß. Zudem stößt der Ansatz zunehmend auch an budgetäre Grenzen: So sollen oft bei gleichbleibendem Gesamtbudget immer vielfältigere Modell- und Nischen-Zielgruppen erreicht werden.
Um weiterhin effektiv in der Vermarktung zu sein, muss sich das Automobilmarketing radikal ändern, sich neu am Kunden, seinen Interessen und Bedürfnissen orientieren – sowohl in Bezug auf den Fahrzeugkauf als auch auf Serviceleistungen. Durch die zielgerichtete Kundenansprache, sowie die Integration digitaler und mobiler Kanäle, können Kunden heute zur richtigen Zeit am richtigen Ort mit der passenden Nachricht erreicht werden.
Mobil in jeder Lebenslage
Das Smartphone ist zu unserem ständigen Begleiter im Alltag und erste Anlaufstelle für Fragen und Inspiration geworden. In einer Facebook IQ Studie unter Autokäufern haben wir gesehen: Die Suche nach einem Auto startet für 97% der Käufer nicht mehr beim Händler, sondern online. Dabei wird Mobile zu einem immer beliebteren Kanal auf der Suche nach Inspiration – kein Wunder, schließlich verbringen wir mit unserem Smartphone immer mehr Zeit. Somit sollte der mobile Kanal als integraler Bestandteil jeder dauerhaft erfolgreichen Automotive-Kommunikationsstrategie verstanden und entsprechend eingesetzt werden.
‚Hack the Funnel‘: Kundenorientierung ist Trumpf
Wer den Kunden erreichen möchte, muss zudem das starre Full-Funnel-Prinzip produktgetriebener Kommunikation aufbrechen. Mit der Aufspaltung ihrer Kampagnen in zwei separate Bausteine, können Automobilhersteller den Kunden gezielter erreichen und die Eff ektivität ihrer Werbemaßnahmen eff ektiv steigern:
Mit reichweitenstarken aber punktuell eingesetzten Branding-Kampagnen lassen sich die neuesten Modelle sowie die Marke an sich in Szene setzen. Dabei geht die Markenwirkung weit über die eigentliche Käuferzielgruppe hinaus.
Diese breiten Kampagnen sollten in Kombination mit monatlichen Sales-Kampagnen laufen, die kontinuierlich Kunden erreichen, die sich potentiell in einer aktiven Kaufphase befi nden (Alwayson). Diese Zielgruppen werden anhand von Signalen identifiziert, wobei ein Signal beispielsweise der Besuch der Konfigurations-Website eines Autobauers oder die Eingabe eines Suchbegriffes sein kann. Auch eigene CRM-Daten können hierbei herangezogen werden, wenn sie den Händler oder Hersteller beispielsweise auf das zeitnahe Auslaufen eines Leasing-Vertrages hinweisen.
Drive the Change
In der Praxis erfordert die Einführung solch einer Marketingstrategie Anpassungen auf vielen Ebenen. Es müssen technische Systemschnittstellen beispielsweise zum CRM überarbeitet oder geschaff en werden. Diese müssen über ein rechtlich abgesichertes Datenmanagement zusammengeführt und nutzbar gemacht werden. Auch bei der Produktion und dem Management der Werbemittel kann eine gezielte Reorganisation sowie Umverteilung der Budgets nötig sein. Dabei darf auch der digitale Raum und im besonderem der mobile Kanal mit seinen vielfältigen Möglichkeiten zur erfolgreichen Kundenansprache nicht mehr ausgenommen werden.
Darüber hinaus sind vor allem mehr Mut sowie die Bereitschaft gefragt, sich nicht mehr nur am eigenen Produkt sondern an den viel entscheidenderen Bedürfnissen des Kunden zu orientieren. Wer dies nicht tut, wird über kurz oder lang den Anschluss an die Menschen verlieren.
Henner Blömer, Director Automotive DACH, Facebook