Dekarbonisierung privater Haushalte: Wie Energieversorger die engagierten Zielgruppen erreichen

Die Autoren:

Jörg Stäglich Dr. Thomas Fritz

Jörg Stäglich, Global Head Utilities, Oliver Wyman (Moderator) / Dr. Thomas Fritz, Partner, Oliver Wyman / Dennis Manteuffel, Principal, Oliver Wyman

Eine wachsende Zahl der privaten Verbraucher in Deutschland möchte ihre Klimabilanz verbessern. Wie wertvoll ihr Beitrag sein kann, verdeutlichen die Ergebnisse der „Carbon Neutral Consumer“- Studie von Oliver Wyman, in der deutsche Verbraucher zu ihrer Bereitschaft befragt wurden, den CO2-Fußabdruck des privaten Verbrauchs zu reduzieren: Mit einem Anteil von 27 Prozent am globalen Gesamtenergieverbrauch und 17 Prozent der CO2-Emissionen spielen private Haushalte eine wichtige Rolle beim Ziel der Dekarbonisierung.

Aktuell stark steigende Strom- und Gaspreise verschaffen dem Thema zusätzliche Aufmerksamkeit. Das Interesse an Produkten und Dienstleistungen, die den persönlichen CO2-Fußabdruck verringern, ist entsprechend bei 58 Prozent hoch bis sehr hoch. Zudem würden 45 Prozent der Befragten für eine bessere Klimabilanz höhere laufende Kosten oder eine Anfangsinvestition akzeptieren.

Das Interesse und die Zahlungsbereitschaft seitens der Verbraucher sind prinzipiell eine gute Ausgangslage für Energieversorger. Doch sie müssen auf die unterschiedlichen Präferenzen eingehen, denn das Interesse zur Verringerung des CO2-Fußabdrucks variiert laut Befragung deutlich. Während von den unter 47-Jährigen 69 Prozent an entsprechenden Lösungen interessiert sind, sind es nur noch 46 Prozent der 58- bis 67-Jährigen. In Großstädten zeigen 67 Prozent ein großes Interesse, in Kleinstädten noch 58 Prozent und auf dem Land sind es lediglich 48 Prozent. Die beliebtesten Produkte stammen aus den Bereichen Storage, Green Consumption und Prosumer, die zugleich Konsumenten und Produzenten sind und etwa Photovoltaik-Anlagen mit Batteriespeicher nutzen. Hierbei handelt es sich um etablierte Technologien und Bereiche, in denen Energieversorger eine gute Ausgangsposition im Markt haben. Entscheidend ist es daher für sie, zielgruppenspezifische Angebote über passende Kanäle zu vermarkten.

 

BU: Anteil der Befragten mit hohem oder sehr hohem Interesse in Prozent

 

Persona-Ansatz: Gezielte Ansprache privater Haushalte gemäß ihrer Präferenzen

Zielgruppenorientierte Angebote und Vertriebsstrategien lassen sich anhand von sogenannten Personas ermitteln, die Interessen und Kaufkraft verschiedener Kundenprofile reflektieren. Die Oliver Wyman „Carbon Neutral Consumer“-Studie identifiziert drei Personas, die für Energieversorger besonders relevant sind und über ein (potenziell) hohes Interesse and den emissionsreduzierenden Produkten verfügen.

BU:  Personas nach Kaufkraft und Interesse an CO2-sparenden Produkten

 

Je nach Persona variiert das Potenzial zur Emissionsreduktion gemäß der genutzten Technologien und Lebensumstände, etwa das Wohnen zur Miete oder im Eigenheim. Insgesamt könnten die in der Studie untersuchten Produkte und Dienstleistungen den heutigen CO2-Ausstoß von Privathaushalten zwischen 48 bis 80 Prozent senken – mit vorhandenen Technologien. Unter Berücksichtigung von Kundenpräferenzen und Kaufkraft sinkt das Potenzial allerding deutlich auf 7 bis 47 Prozent.

 

BU: CO2-Fußabdruck und Reduktionspotenzial in Tonnen pro Jahr

 

Wie diese Lücke geschlossen werden kann? Neben der Ansprache der Kunden mit den passenden Angeboten können Energieversorger das Bewusstsein in der Bevölkerung fördern. Für die notwendigen Adaptionsraten emissionsarmer Technologien spielen Incentivierungen und regulatorische Rahmenbedingungen wie ein deutlich höherer CO2-Preis, gezielte Subventionen sowie Verbote besonders schädlicher Technologien eine wichtige Rolle. So ließe sich eine jährliche Reduktion um 60 Millionen Tonnen CO2 bis 2025 und sogar bis zu 180 Millionen Tonnen bis 2030 bei privaten Haushalten erreichen.

 

Drei Handlungsfelder für Energieversorger zur Dekarbonisierung privater Haushalte

Energieversorger können einen signifikanten Beitrag zur Dekarbonisierung von Privathaushalten leisten und gleichzeitig langfristig profitable Geschäftsszenarien für nachhaltige Angebote schaffen. Dafür sollte die Branche vor allem auf ihre Kernangebote wie Speicher- und Elektromobilitäts- sowie Plattformlösungen setzen, die zum Beispiel den Austausch durch Prosumer selbst erzeugten Strom ermöglichen. Die Kundenansprache sollte auf relevante Zielgruppen fokussieren und ihre aktuelle Lebensphase sowie Präferenz berücksichtigen. Gezielte Partnerschaften ermöglichen zudem das Angebotsspektrum zu erweitern und Zugang zu Technologien zu erhalten, ohne die direkte Kundenschnittstelle an Drittanbieter zu verlieren.