Interview mit Prof. Marc Oliver Opresnik (SGMI Management Institut St. Gallen)


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Prof. Dr. phil. Dipl.-Kfm. Marc Oliver Opresnik ist Mitglied des Direktoriums und Mitglied des akademischen Beirats am Lehrstuhl für Marketing und Management des SGMI Management Instituts St. Gallen und Referent der Handelsblatt Jahrestagung Handel und Wandel in Tankstellen und Convenience Shops 2019. In seiner Keynote wird er über disruptives Marketing in einer digitalen Welt sprechen. Im Interview gibt er uns bereits jetzt erste Einblicke in die Punkte, die Unternehmen von Amazon, Google und Co. lernen können.

Google, Facebook und Amazon sowie andere Digital-Giganten verfolgen eine disruptive Geschäftsstrategie. Was ist Disruptive Innovation? Können Sie ein prominentes Beispiel für Disruptive Innovation liefern?

Disruptive Innovation ist ein Begriff, der von Nobelpreisträger Clayton Christensen geprägt wurde. Es handelt sich dabei um einen Prozess, bei dem ein Produkt oder eine Dienstleistung zunächst in einfacheren und damit kostengünstigeren Ausprägungen am unteren Ende eines Marktes etabliert wird, dann “angereichert” bzw. “aufgewertet” wird und schließlich etablierte Wettbewerber verdrängt.

Disruptoren schaffen einen Markt, welchen es in dieser Form zuvor nicht gab. Einfach ausgedrückt finden sie einen Weg, aus Nichtverbrauchern Verbraucher zu machen. Ein Beispiel ist die Fotokopierer-Industrie: In den Anfängen der Fotokopiertechnologie richtete sich Xerox an große Unternehmen und verlangte hohe Preise, um die Leistung zu erbringen, die diese Kunden benötigten. Schulbibliothekare, Kopierstuben und andere kleine Kunden, die nicht auf dem Markt waren, begnügten sich mit Kohlepapier oder Vervielfältigungsgeräten. In den späten 1970er Jahren führten neue Herausforderer Kopierer für den Privatverbraucher ein und ermöglichten es Privathaushalten und kleinen Unternehmen so, preiswerte Kopien zu erstellen. Von diesem relativ bescheidenen Anfang an bauten die Hersteller von Fotokopierern für den Konsumenten allmählich eine bedeutende Position im Mainstream-Fotokopierermarkt auf.

Warum sollte ein Unternehmen disruptiv sein wollen?

Ganz einfach, weil sie neuen Marktraum ergründen und den Wettbewerb übertreffen können.

Wie sieht eine Disruption im digitalen Marketing aus?

Ein prominentes Beispiel ist Netflix, welches digitale Technologie einsetzte, um einen Markt zu disruptieren: Als das Unternehmen 1997 seinen ersten Service in den USA startete, war es für die Kunden ihres Hauptkonkurrenten Blockbuster nicht attraktiv. Netflix hatte zwar einen großen Bestand an Filmen, aber die Lieferung über die US-Post bedeutete, dass die Auswahl mehrere Tage dauerte. Da die neuen Technologien es Netflix jedoch ermöglichten, auf Streaming-Video über das Internet umzusteigen, wurde das Unternehmen für die Stammkunden von Blockbuster attraktiv und bot eine größere Auswahl an Inhalten mit einem “All-you-can-watch on-demand” und damit einen sehr komfortablen Ansatz. Netflix disruptierte den Markt für Videoverleih und ließ seinen Konkurrenten Blockbuster und andere, die nicht schnell und effektiv genug reagierten, zusammenbrechen.

Wie können Marken Wert schöpfen, wenn sie danach streben, disruptiv zu sein?

Wie bereits erläutert, kann die Disruption dazu beitragen, unumkämpfte Maktpotentiale zu erobern. Nehmen Sie das iPhone als Beispiel dafür, wie man mit einem innovativen Geschäftsmodell eine Disruption auslöst. Das Produkt, das Apple 2007 auf den Markt brachte, war eine nachhaltige Innovation im Smartphone-Markt: Es wandte sich an dieselben Kunden, die von den etablierten Unternehmen begehrt wurden, und der anfängliche Erfolg ist sicherlich auf die Produktüberlegenheit zurückzuführen. Aber das spätere Wachstum des iPhone lässt sich besser durch Disruption erklären – nicht in Bezug auf andere Smartphones, sondern dadurch, dass es den Laptop als primären Zugangspunkt zum Internet ersetzte. Dies wurde nicht nur durch das Produkt selbst, sondern auch durch die Einführung eines neuen Geschäftsmodells erreicht. Durch den Aufbau eines Netzwerks schuf Apple einen neuen Markt für den Internetzugang und war schließlich in der Lage, Laptops als bevorzugtes Gerät der Mainstream-Nutzer für die Online-Nutzung herauszufordern.

Wie kann man Trends rechtzeitig aufgreifen und innovativ sein?

Das ist eine sehr schwierige Frage, die fallspezifisch zu beantworten ist. Grundsätzlich möchte ich aber sagen, dass es von größter Bedeutung ist, eine Innovationskultur zu etablieren und zu fördern, welche sich an Umwelttrends und sich ständig ändernde Kundenbedürfnisse anpasst.

 


 

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