Digitale Plattformen: Wer ist hier eigentlich „der Kunde“?

Wir sprechen alle gerne vereinfacht von „den Kunden“ oder „unseren Kunden“, wenn wir über die Käufer:innen unserer Produkte oder Nutzer:innen unserer Dienstleistungen sprechen. Diese Kunden können aus unterschiedlichsten Segmenten stammen und auch unterschiedliche Erwartungen und Anforderungen an unser Unternehmen stellen. Allerdings eint sie alle, dass sie das kaufen oder nutzen, was unser Unternehmen anbietet. Daher hört man oft simplifizierte Aussagen wie „der Kunde möchte dies“ oder „der Kunde braucht das“.

Wenn wir uns aber neue digitale Geschäftsmodelle wie Digitale Ökosysteme ansehen, die nach plattformökonomischen Prinzipien funktionieren, dann ist es gar nicht mehr so einfach zu sagen, wer eigentlich „der Kunde“ im Digitalen Ökosystem ist. Digitale Ökosysteme wie Airbnb, Uber oder Schützflix sind digitale Markplätze, auf denen Assets (Übernachtungen, Transporte, Schüttgut) von Ökosystem-Betreibern vermittelt bzw. gebrokert werden (weitere Informationen zu Digitalen Ökosystemen finden Sie hier). Es handelt sich hier jedoch in der Regel um mehrseitige Marktplätze, meist zweiseitige.

Unterschiedliche Konstellationen von Digitalen Ökosystem-Partner-Typen

Es gibt immer Ökosystem-Partner, die Assets im Digitalen Ökosystem anbieten (Provider) und es gibt Ökosystem-Partner, die Assets im Digitalen Ökosystem konsumieren (Consumer). So vermittelt Airbnb (Broker) Übernachtungsmöglichkeiten (Assets) von privaten Gastgeber:innen (Provider) an Reisende (Consumer). Nach dem gleichen Prinzip vermittelt Uber (Broker) Transporte (Assets) von privaten Fahrer:innen (Provider) an Passagiere (Consumer). Es gibt auch seltenere Konstellationen, in denen eigentlich alle Partner im Ökosystem vom gleichen Typ sind, da sie sowohl als Provider als auch als Consumer auftreten. So wäre es bei Parship oder WhatsApp sehr akademisch, die Rollen zu unterscheiden. Eine noch sehr seltene Konstellation tritt auf, wenn mehr als zwei Partner-Typen beteiligt sind. Dabei werden stets mehrere Assets vermittelt, für die es unterschiedliche Provider und Consumer gibt. So vermittelt beispielsweise Schüttflix (Broker) sowohl Schüttgut (Assets) von Baustofflieferanten (Provider) an Bauunternehmen (Consumer), als auch Schüttgut-Transporte (Assets) von Speditionen (Provider) an Bauunternehmen (Consumer), die ihr Schüttgut nicht selbst abholen. Somit handelt es sich bei Schüttflix um einen dreiseitigen Marktplatz. Gleichermaßen verhält es sich bei Foodora mit Essen aus Restaurants und dessen Lieferung.

Betreiber (Broker) von Digitalen Ökosystemen wie Airbnb, Uber oder Schüttflix müssen somit unbedingt darauf achten, dass sie nicht nur (wie im Old-Business) die Consumer, sondern alle beteiligten Ökosystem-Partner als ihre Kunden betrachten.

Der Kundenbegriff ist allerdings auch darüber hinaus problematisch und führt zu Verwechslungen. Beispielsweise im Falle von Schüttflix sind die Baustofflieferanten, die Bauunternehmen und die Speditionen Kunden von Schüttflix. Genauso sind aber die Bauunternehmen Kunden der Baustofflieferanten und darüber hinaus sind die Bauunternehmen aber auch Kunden der Speditionen. Wenn wir somit von Kunden im Digitalen Ökosystem von Schüttflix sprechen, ist zunächst völlig unklar, wer eigentlich gemeint ist. Um größere Verwirrung zu vermeiden, empfehlen wir daher den Begriff Kunde nur sehr bewusst einzusetzen und nicht ohne zusätzliche Erklärung zu verwenden oder sogar vollständig auf den Begriff Kunde im Zusammenhang mit Digitalen Ökosystemen zu verzichten. Stattdessen empfehlen wir, die oben genannten dedizierten Ökosystem-Partner-Rollen zu verwenden.

Dr. Matthias Naab Dr. Marcus Trapp

Dr. Matthias Naab, Division Manager Digital Ecosystem Engineering, Fraunhofer IESE und
Dr. Marcus Trapp, Department Head, Digital Innovation Design, Fraunhofer IESE

IESE / Digitale Ökosysteme