Keine Daten? Kein Erfolg.


Felix Rademacher

Felix Rademacher, CEO von coliquio, gründete Deutschlands größtes Ärztenetzwerk 2007 gemeinsam mit Martin Drees

Wie Sie Ihr Pharma-Marketing mit Datenanalysen optimieren

Erfolgreiche Start-ups machen es vor: in dynamischen Märkten, deren Spielregeln sich fast täglich ändern, muss man mit Prototypen arbeiten, um ein Produkt auf Basis der ersten Erfahrungswerte entwickeln zu können.

Was für das Produktdesign gilt, ist eins zu eins für das Marketing übertragbar. Nur wenn wir mit der Zielgruppe kommunizieren, den Erfolg messen und unsere strategischen Entscheidungen danach ausrichten, können wir unsere Kommunikation optimieren.

In den knapp 10 Jahren, die es coliquio nun gibt, habe ich zwei wesentliche Erfolgsfaktoren für die erfolgreiche Arztkommunikation ausgemacht: wir müssen fundierte Zielgruppen-Insights gewinnen und diese Erkenntnisse für eine integrierte Strategie nutzen.

1. Durch Daten von der Zielgruppe lernen

Um aus Daten lernen zu können, müssen Sie mit Ihren Inhalten dort präsent sein, wo sich Ihre Zielgruppe bewegt. Unsere Erfahrung zeigt: Werbe-Banner und Push-Nachrichten führen nicht zum Erfolg. Stattdessen setzen wir bei coliquio auf Content Marketing: Sie als Unternehmen bringen Ihr Know-how ein, z. B. zu einer Indikation, in denen Sie der Spezialist sind. In diesem redaktionellen Kontext hat auch die Produktinformation ihren Platz, aber eben nur als Ergänzung.

grafik3

Im Ärztenetzwerk coliquio sind inzwischen über 165.000 Ärzte angemeldet, die sich austauschen und Informationen abrufen, die sie für ihren Berufsalltag benötigen. Das entspricht fast jedem zweiten Arzt in Deutschland.

Wann ist mein Content erfolgreich?

Den Erfolg der ausgespielten Inhalte messen wir nicht nur anhand klassischer KPIs wie Reichweite, Visits und Lesequote. Wir haben eine eigene Kennzahl entwickelt, den „Qualifizierten Arztkontakt“: Er beruht auf einem Algorithmus, der die Verweildauer pro Beitrag in Abhängigkeit von der Textlänge bemisst. So können wir bewerten, ob unsere Inhalte wirklich von den Ärzten gelesen und verstanden werden. Außerdem wichtig – gerade in einem sozialen Netzwerk – sind die Interaktionen. Wie haben die Ärzte auf den Inhalt reagiert? Und schließlich sorgt eine ergänzende Marktforschung dafür, dass Sie beobachten können, wie sich die Einstellung Ihrer Zielgruppe durch die Kommunikationsmaßnahmen verändert.

Wissen schlägt Bauchgefühl

Datenberge allein bringen uns nicht weiter. Entscheidend ist, dass datenbasierte Erkenntnisse kontinuierlich für die Optimierung der Kommunikationsstrategie genutzt werden. Dafür sollten Sie sich gezielt Fachkompetenz und personelle Ressourcen an Bord holen.

Wir haben den Anspruch, jede Entscheidung datenbasiert zu treffen. Aus diesem Grund haben wir bei coliquio ein Team, das sich ausschließlich mit Data Science beschäftigt. Strategische Fragen können so im Alltag von unseren Mitarbeitern schnell und einfach anhand von Daten beantwortet werden.

2. Mehr Erfolg durch vernetzte Kommunikation

Wie schaffen wir es jetzt, diese Erkenntnisse auch für andere Marketingaktivitäten zu nutzen? Insbesondere der Außendienst ist in vielen Unternehmen noch nicht stark genug in die digitale Marketing-Strategie eingebunden.

grafi4

Was bewegt die Ärzte, welche Inhalte kommen an? coliquio connect bietet Außendienstmitarbeitern Insights zur Online-Kommunikation ihres Unternehmens.

Der Außendienst muss den Mehrwert seiner Arbeit für Ärzte steigern

Welche Informationen benötigt der Außendienstmitarbeiter, um besser auf die Informationsbedürfnisse der Ärzte einzugehen? Nach unserer Erfahrung gibt es drei zentrale Herausforderungen:

  1. Er braucht immer wieder relevante Gesprächsanlässe, um Vertrauen zum Arzt aufzubauen.
  2. Er muss wissen, welche Inhalte das eigene Unternehmen online kommuniziert, um dem Arzt auf Augenhöhe zu begegnen.
  3. Idealerweise weiß er, welche Inhalte sein Unternehmen online anbietet und wie diese von verschiedenen Facharztgruppen genutzt werden.

Online-Erkenntnisse offline nutzen

Ein entscheidender Erfolgsfaktor ist also, gewonnene Erkenntnisse für eine integrierte Kommunikationsstrategie zu nutzen und so auch die Kompetenz des Außendiensts zu stärken. Mit dieser Zielsetzung haben wir das Tool „coliquio connect“ entwickelt. Außendienstmitarbeiter können damit in Echtzeit einsehen, welche Inhalte ihr Unternehmen auf coliquio anbietet. Außerdem sehen sie, welche Themen bei einzelnen Ärztegruppen gefragt sind. So entstehen Gesprächsanlässe: der Außendienstmitarbeiter kann gezielt auf die Fachthemen eingehen, die für die Facharztgruppe derzeit wichtig sind. Das zahlt letztlich auf den Vertriebserfolg ein, denn die Gefahr, dass beide aneinander vorbeireden, wird minimiert.

grafik5

Integrierte Kommunikation bietet Ärzten einen größeren Mehrwert.

Ohne Daten kein effizientes Multichannel-Marketing

Aus Daten lernen und die Strategie immer wieder anpassen – davon profitieren nicht nur die Ärzte, die in ihren Bedürfnissen ernst genommen werden. Wenn Sie Zielgruppen-Erkenntnisse konsequent für eine integrierte Multichannel-Strategie nutzen, schafft das auch im Unternehmen Synergien. Die einzelnen Marketingabteilungen denken nicht mehr in einzelnen Kanälen, sondern haben einen gemeinsamen Wissensstand über die kommunizierten Inhalte und über die Zielgruppe. Darin liegt ein enormes Potential für ein insgesamt effizienteres Marketing.