Digitalisierung über das Offensichtliche hinaus

Wie eine leistungsstarke IT die Kraft der Digitalisierung nutzt

In der Konsumgüterindustrie beginnt die Digitalisierung bei den Berührungspunkten mit den Verbrauchern. Die digitalen Touchpoints ermöglichen ein tiefes Verständnis des Verbraucherverhaltens und der -präferenzen. Doch ohne die Digitalisierung der gesamten Wertschöpfungskette und einer Transformation der IT kann die Kraft der Digitalisierung nicht wirksam genutzt werden.

von Dr. Annette Hamann
Die Nähe zum Verbraucher ist in der Konsumgüterindustrie unverzichtbar. Diese Nähe bringt wertvolle Einsichten in Verhalten, Bedürfnisse und Wünsche der Konsumenten. Je mehr Erkenntnisse gesammelt werden, desto tiefer wird das Verständnis. Es ist daher fundamental, mit den Verbrauchern in Kontakt zu treten und eine persönliche Verbindung aufzubauen, weil jeder Kontaktpunkt neue Einblicke bringt und damit die Möglichkeit bietet, individuell auf Konsumentenwünsche und -anforderungen zu reagieren. Die Digitalisierung schreibt die Regeln für die Kommunikation und Interaktion mit den Verbrauchern dabei neu. Dies ist einer der Gründe, weshalb Beiersdorf einen klaren strategischen Fokus auf die Digitalisierung legt. Wo zunächst klassisch im digitalen Marketing Berührungspunkte mit den Verbrauchern geschaffen wurden – meist über Agenturen von außen – gibt es heute vielfältige digitale Kanäle und Anwendungen, die die Verbraucher selbst, aber auch uns als Unternehmen befähigen, miteinander in Kontakt zu treten. Wir können die Konsumenten zum richtigen Zeitpunkt an der richtigen Stelle ansprechen, wir begegnen ihnen dort, wo sie sich befinden. Jeder digitale Kontaktpunkt – sei es durch Kampagnen, Websites, soziale Medien oder digitale Services – vervollständigt unser Bild des individuellen Konsumenten.

Ganzheitlich betrachtete digitale Touchpoints und ein holistisches Datenmanagement schaffen Verbrauchernähe.
Der Weg der Konsumenten im Kaufentscheidungsprozess ist vielschichtig. Jede einzelne Phase, die die Verbraucher – von der Bedürfniserweckung und dem Kauf des Produktes, über die Verwendung und den erneuten Kauf bis hin zur Markentreue – durchlaufen, bietet Potenzial für eine Interaktion. Werden die Verbraucherdaten nur an einzelnen Stellen dieser Consumer Journey erfasst und über einzelne, unabhängige Initiativen erhoben, bleibt das Bild unserer Verbraucher und das ihres Verhaltens unvollständig. Der Wert der gesammelten Daten wäre gering und nicht ausreichend, um unsere Konsumenten individuell anzusprechen und um neue, tiefe und loyale Beziehungen aufzubauen. Deshalb ist es für den Erfolg von Beiersdorf absolut entscheidend, alle digitalen Berührungspunkte der Verbraucher ganzheitlich zu erfassen und über die gesamte Consumer Journey miteinander zu verbinden. Möglich macht dies eine skalierbare IT-Plattform und eine effiziente und effektive IT-Funktion.

Für das Verarbeiten und die Bereitstellung von relevanten Daten zur Analyse der Consumer Journey setzen wir auf eine cloudbasierte und datengetriebene Infrastruktur. In diesen Applikationen ist der Einsatz von Artificial Intelligence entscheidend, um die einzelnen Consumer Touchpoints zu ganzheitlichen Consumer Profilen zu verdichten, die uns tiefe Einblicke in Verbraucherwünsche bringen – und dem Verbraucher eine persönliche, digitale Consumer Experience ermöglichen.

Der Schutz von Verbraucherdaten hat für uns höchste Priorität.
Digitale Geschäftsmodelle und Prozesse führen generell zu einem enormen Datenwachstum. Adäquat mit diesen Daten umzugehen und die Datensicherheit zu gewährleisten ist nur möglich, wenn entsprechende Voraussetzungen der Cybersicherheit berücksichtigt werden. Die Erfassung und Verarbeitung von Verbraucherdaten erfolgen bei uns auf Grundlage von strengen Cybersicherheits- und Datenschutz-Richtlinien. Die Sicherstellung der Vertraulichkeit der gespeicherten, insbesondere personenbezogener Daten hat einen zentralen Stellenwert. Ein Team aus Datenschützenden und IT-Sicherheitsexpertinnen und -experten arbeitet kontinuierlich daran, dass die Systeme, Anwendungen und Prozesse hinsichtlich der Datensicherheit immer den aktuellen Standards entsprechen. Dabei werden die gesetzlichen Anforderungen an den Datenschutz als Mindestmaß berücksichtigt und durch weitere Richtlinien und Vorgaben ergänzt. Diese basieren auf elaborierten Cybersicherheits-Standards und -Technologien und bedürfen einer umfassenden Zusammenarbeit der Cybersicherheits- und Datenschutz-Expertinnen und -experten mit den Teams der entsprechenden datenverarbeitenden Bereiche. Wichtig ist die gesamtheitliche Betrachtung der Digitalisierung. Eine einseitige Fokussierung auf die Digitalisierung der Consumer Journey, ohne auch die Digitalisierung des gesamten Unternehmens voranzutreiben, ist mittelfristig nicht ausreichend, um die Consumer Journeys wettbewerbsfähig zu unterstützen und eine individualisierte Kundenansprache zu leisten. Bei Beiersdorf betreiben wir Digitalisierung ganzheitlich: Von der Optimierung unserer Lieferketten über die automatisierte Planung der Produktionsmengen bis hin zur Multi-Touch-Attribution von Consumer Journeys finden KI-basierte Applikationen Anwendung. Dabei verfolgenden wir das Ziel, unseren Konsumenten stets ein optimales Einkaufserlebnis zu ermöglichen – online wie im stationären Handel. Rückgrat unserer Advanced Analytics Platform ist eine agile und skalierbare Dateninfrastruktur. Der Einsatz von Cloud-Technologie erlaubt es dieser Infrastruktur, stetig mit den Anforderungen unserer Konsumenten und Geschäftspartner zu wachsen. In diesem Zusammenhang verarbeiten wir täglich große Mengen strukturierter und nicht-strukturierter Daten. Möglich machen dies unsere Technologieexpertinnen und -experten aus den Bereichen Data Engineering, Infrastruktur und Data Science. Die ganzheitliche Betrachtung der Digitalisierung erfordert eine flexible und moderne IT-Organisation. Das bedeutet neue Prozesse, neue Fähigkeiten und ein angepasstes Betriebsmodell – inklusive der entsprechenden Erfolgskriterien, Zielsetzungen und Leistungskennzahlen. Das Testen und Implementieren neuer Anwendungen und Funktionalitäten läuft automatisiert, damit die Geschäftsprozesse schnell und kontinuierlich verbessert und erweitert werden. Zudem haben die Mitarbeitenden die Möglichkeit, sich in neue Technologien einzuarbeiten und neben den klassischen Service Level Agreements ist auch die Wertschöpfung für das Unternehmen eine Kennzahl für den Erfolg der IT.

Ein verbraucherzentriertes digitales Verständnis ist für alle Mitarbeitenden wichtig.
Mit einem globalen „Digital Upskilling“ Programm bringen wir unseren Mitarbeitenden die Relevanz von digitalem Wissen nah. Diese Weiterbildungsinitiative vermittelt das Knowhow über die digitale Consumer Journey, wichtige digitale Kennzahlen zur Erfolgsmessung oder beispielsweise Methoden zur Gewinnung von Verbrauchern. Das Format richtet sich von Mitarbeitenden an Mitarbeitende und unabhängig von Land, Funktion oder Ebene können alle davon profitieren. Durchschnittlich 300 Personen nehmen dabei an den Online-Sessions teil, in denen Kolleginnen und Kollegen ihre digitalen Erkenntnisse und Projekte vorstellen. Bei Beiersdorf wird „New Work“ gelebt: Beim digitalen „New Work Festival“ im November 2020 widmeten wir uns an drei Tagen mit mehr als 40 interaktiven Sessions der Arbeit und Kollaboration der Zukunft. Es gab Workshops und Scrum-Schulungen, Hackathons und Panels von und mit Beiersdorf Mitarbeitenden. Ein Angebot an alle Mitarbeitenden, sich mit dem Thema „New Work“ auseinanderzusetzen und neue agile Methoden und Ansätze zu erleben.

IT und Business als strategische Partnerschaft
Wenn die IT näher an das Business heranrückt, rückt sie gleichzeitig näher an die Konsumenten und deren Bedürfnisse. Nur wenn IT und Business eine gemeinsame Sprache sprechen und die gleichen Ziele verfolgen, können IT-Lösungen entstehen, die die Strategie des Unternehmens passgenau unterstützen. Notwendig ist dafür eine IT-Organisation, die sich an den Geschäftsbereichen ausrichtet und damit eine enge und fokussierte Zusammenarbeit mit den einzelnen Bereichen ermöglicht. Wir haben uns deshalb entschieden, die IT-Organisation entlang von drei Prozessdomains einzuteilen: „Product, Consumer & Customer Experience“, „Supply Chain“ und „Business Administration“. Zudem werden neben technischen Fähigkeiten auch gezielt Mitarbeitende eingesetzt, die über mehrjährige Erfahrung außerhalb der IT in unterschiedlichen Geschäftsbereichen wie Marketing, Finanzen oder Verkauf verfügen, um über gemeinsame Erfahrungen und „Sprache” eine engere Verbindung zum Business aufzubauen. So entsteht eine strategische Partnerschaft zwischen der IT und dem Business. „New Ways of Working“ ist hierfür mehr als ein Schlagwort. In Capability Teams arbeiten Expertinnen und Experten aus verschiedenen Business- und IT-Bereichen eng und zielgerichtet zusammen: mit klarer Verantwortung und Entscheidungsbefugnis für eine schnelle Anpassbarkeit an sich stetig verändernde Anforderungen und, um letztlich mit dem Ausschöpfen des vollen Potenzials der technischen Möglichkeiten, das Unternehmen erfolgreich zu machen.

Strategische Priorität auf die Digitalisierung
Bei Beiersdorf sind für die digitale Transformation zwei Dimensionen zentral: Neben der Consumer Experience umfasst die Transformation auch die Company Experience des eigenen Unternehmens. In beiden Bereichen sind starke Technologieplattformen als Kernstück einer modularen IT-Architektur und eine leistungsstarke Daten-Plattform über alle Unternehmensbereiche hinweg notwendig, um so die Automatisierung von ganzen Prozessketten voranzutreiben und individualisierte Konsumentenanforderungen und -wünsche zu erfüllen. Absolut kritische Erfolgsfaktoren für das Gelingen der Digitalisierung und um deren ganze Kraft zu nutzen, sind eine performante IT und ein Zusammenspiel von Business und IT-Teams. Die IT wandelt sich von einer unterstützenden Funktion zu einem strategischen Partner, mit dem das Business gemeinsam die digitalen Herausforderungen von morgen lösen kann. Die Kombination aus der individuellen Vernetzung mit den Konsumenten, der Digitalisierung von internen Unternehmensprozessen, dem digitalen Verständnis der Mitarbeitenden und der Modernisierung der IT – von einer unterstützenden Funktion zu einem strategischen Partner für das Business – sind die ausschlaggebenden Faktoren für den Erfolg der digitalen Transformation. ■

Ohne eine Transformation der IT kann die Kraft der Digitalisierung nicht wirksam genutzt werden.
Der Einsatz von Cloud-Technologie erlaubt es unserer agilen und skalierbaren Dateninfrastruktur, mit den Anforderungen unserer Konsumenten und Partner zu wachsen.

Dr. Annette HamannDr. Annette Hamann,
CIO, Beiersdorf AG

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