Ein optimales Kundenerlebnis schaffen wir künftig nur digital – Dr. Michael Müller-Wünsch (Bereichsvorstand Technology (CIO), OTTO)

Für OTTO ist es der größte Umbruch in seiner 70-jährigen Unternehmensgeschichte: der bekannte Versandhändler transformiert sich zum Plattform-Unternehmen. Dr. Michael Müller-Wünsch sieht darin für den Konzern eine riesen Chance: „Digital können wir unseren Kunden passgenaue Angebote liefern“, erklärt der OTTO-CIO im C-Suite-Interview und verrät, warum ein optimales Kundenerlebnis künftig nur digital geschaffen werden kann.

Wie viel Maschine und Agilität verträgt der Mensch? Diese Frage diskutiert Dr. Michael Müller-Wünsch, Bereichsvorstand Technology (CIO) bei OTTO bei der C-Suite im Juli 2019 in Berlin.

Dr. Michael Müller-Wünsch (Bereichsvorstand Technology (CIO), OTTO) im C-Suite Interview

Herr Dr. Müller-Wünsch, ich kann auf Otto.de einen digitalen Sprachassistenten kaufen. Aber kann ich auch mit meinem digitalen Sprachassistenten auf Otto.de einkaufen? Hat OTTO z.B. einen Alexa­ Skill?

Michael Müller-Wünsch: Wir sind aktuell mit unserer Action auf dem Google Home-Speaker Zuhause. Zusätzlich funktioniert die OTTO-Action auf jedem Smartphone oder Endgerät auf dem der Google Assistant installiert ist – sowohl auf Android als auch auf Apple­Devices. OTTO gehörte damit zu den ersten Drittanbietern, mit denen Googles digitaler Assistent in Deutschland zusammenarbeitete. Unsere Kunden können mit dem Sprachassistenten schon heute unseren Deal des Tages abfragen und anschließend direkt kaufen. Das gewünschte Produkt wird vor der Bestellung auf dem Smartphone – oder bald auch auf voice-fähigen Fernsehern – angezeigt, sodass sich unsere Kunden versichern können, ob das Produkt auch ihren visuellen Ansprüchen entspricht.

Was ist OTTO eigentlich? Website, Onlineshop, Plattform?

Michael Müller-Wünsch: Wir verstehen uns schon heute in vielen Bereichen als digitales Unternehmen. Wir transformieren schon seit Jahren systematisch unser Geschäft. Nun entwickeln wir unser Geschäftsmodell vom Händler zur Plattform – und befinden uns damit im größten Umbruch unserer 70-jährigen Unternehmensgeschichte. Für uns bedeutet Plattformstrategie, unseren Kunden und Partnern den größtmöglichen Nutzen für ihr jeweiliges Bedürfnis zu bieten. Das heißt zum einen, dass wir über die Marktplatzfunktionalität gemeinsam mit unseren Partnern ein deutlich größeres Sortiment zur Verfügung stellen – von dem auch unsere Kunden profitieren. Letztendlich geht es aber um mehr als ein großes Angebot: Als Plattform bieten wir Kunden und Partnern einfache und schnelle Lösungen, Services und Verlässlichkeit sowie Orientierung im Angebotsdschungel. Für ein verbessertes Kundenerlebnis entwickeln wir uns aber ständig weiter: Mit unserer Augmented-Reality-App von yourhome stellen wir beispielsweise eine virtuelle Einrichtungshilfe zur Verfügung. Und mit OTTO ready verbinden wir vernetzte Haushaltsgeräte mit otto.de, sodass unsere Kunden mit nur einem Touch Haushaltsprodukte nachbestellen können. Das sind zwei sehr aktuelle Beispiele, die sehr reale Kundenprobleme lösen – darum geht es uns letztendlich.

Ab 2019 wird es den OTTO-Hauptkatalog nicht mehr geben. Wie viel Geld spart OTTO dadurch ein?

Michael Müller-Wünsch: Wichtig ist eines: Unsere Kunden haben den Katalog selbst abgeschafft, weil sie ihn immer weniger nutzen und schon längst auf unsere digitalen Angebote zugreifen. Digital ersetzt Print, digital können wir unseren Kunden passgenaue Angebote liefern. So bestellen über 95 Prozent der OTTO-Kunden digital; mehr als die Hälfte aller Käufe erfolgt mobil via Smartphone und Tablet. Per Web und App kann der Kunde rund drei Millionen Produkte von 6.800 Marken bestellen. Bis zum Jahr 2020 sollen die Kunden auf die Produkte von bis zu 3.000 neuen Partnern zugreifen können. Es wäre schier undenkbar unseren Kunden das wachsende Produkt- und Serviceangebot in einem Katalog zu präsentieren – ein optimales Kundenerlebnis schaffen wir künftig nur digital. In Deutschland reden wir von der Digitalisierung oft so, als wäre diese etwas Störendes. Wir bei OTTO meinen dagegen: Sie ist eine riesige Chance für uns.

Und wenn Sie dieses eingesparte Geld für Ihr Ressort bekommen würden: in welchen Mega-Techtrend würde dieses Geld fließen?

Michael Müller-Wünsch: Wir investieren bereits das zweite Geschäftsjahr in Folge 100 Millionen Euro, um OTTO zur Plattform weiterzuentwickeln. Diese Investitionen haben nichts mit der Einstellung des Hauptkataloges zu tun, sondern zeigen, dass wir es mit unserer Transformation ernst meinen. Grundsätzlich gilt: Wir sind bei technologischen Innovationen dabei, wenn wir erkennen, dass wir einen akuten und aktuellen Kundenwunsch perspektivisch damit lösen können. Deshalb haben wir beispielsweise das loT-Start-up „OrderThis“ gekauft. Die Software verbindet Onlineshops und internetfähige Haushaltsgeräte, zum Beispiel Kaffee- oder Waschmaschinen, Drucker und Geschirrspüler. Unter dem Label OTTO ready wird otto.de so zur Einkaufsstätte für Zusatzprodukte von smarten Geräten. Konkret bedeutet das, dass die Spülmaschine weiß, wann die Tabs leer sein werden und dem Besitzer schon vorher einen Hinweis gibt. In die Steuerungs-App bekommt man dann die Benachrichtigung. Was OTTO nun schafft: die Benachrichtigung in eine Bestellung umzuwandeln. Zukunftstechnologien, wie Künstliche Intelligenz (KI), Conversational Commerce, loT oder etwa Computer Generated lmagery (CGI), sind bei OTTO längst Gegenwartstechnologien, die meine Kolleginnen und Kollegen – und mich – im operativen Tagesgeschäft unterstützen.

Wie weit ist OTTO beim Thema Künstliche Intelligenz?

Michael Müller-Wünsch: Mit der Weiterentwicklung zur Plattform ist OTTO auf dem Weg zum Technologieunternehmen. KI ist bei uns längst keine Science-Fiction mehr und kommt heute schon – als praxisnaher Problemlöser bei OTTO zum Einsatz. Und das in unterschiedlichen Bereichen:

  • Etwa in der Logistik – bei der Lagerprognose. Wir können prognostizieren, welche Produkte wie häufig bestellt werden und damit unsere Lager­ Kapazitäten besser planen
  • Bei den Produktbewertungen auf otto.de: Ein selbstentwickelter Algorithmus filtert die am häufigsten genannten Aspekte der Kundenrezensionen heraus. Kunden können die Kommentare dann nach den Aspekten sortieren, die andere Nutzer besonders häufig erwähnt haben. So erhalten sie leicht Zugang zu den für sie relevanten Informationen
  • Oder im Kundenservice: hier entwickeln wir Al-basierte Sprachbots, die bei Serviceanfragen unterstützen und Kundenprobleme lösen

Technologie und Trends sind kein Selbstzweck – der Mehrwert für den Kunden steht im Mittelpunkt.