Wie kann der Impuls Kanal mit der Energy Drink-Kategorie noch wachsen? Ein Blick auf den klassischen Lebensmitteleinzelhandel (LEH) lohnt sich!


Mit Abschluss des Jahres 2016 beläuft sich das Minus des Impuls-Kanals bei Energy Drinks im Absatz auf -2,7% gegenüber dem Vorjahr 2015. Im gleichen Zeitraum kann der konkurrierende LEH seine Absätze um satte +17,5% ausbauen. Dabei generiert der klassische LEH ein Plus von +14,8%, wohingegen der Discount sogar mit +20,9% wächst.

Es gibt verschiedene Gründe die für die negative Entwicklung der Tankstellen und Convenience Stores verantwortlich sind. Verlängerte Öffnungszeiten des klassischen LEH greifen die Alleinstellung der Tankstelle weiter an. Konzepte die auf Convenience/ToGo/Mobile Snacker abzielen, nehmen im klassischen Handel wie auch im Discount zu. Und auch der Einstieg des Discounts in das Markengeschäft, mit dem Ziel junge Zielgruppen zu erreichen, sowie die Frequenz zu erhöhen, setzt den Impuls-Kanal durch attraktive Verkaufspreise weiter unter Druck. Drohende Umsatzverluste im Impuls-Bereich werden über Konsumentenpreiserhöhungen auch in 2016 relativ geringgehalten. Im gleichen Jahr sinken die Preise im Lebensmitteleinzelhandel durchschnittlich um -2,8%. Die Preisschere zwischen Impuls und LEH wird deutlich größer und ist damit vielleicht der offensichtliche und entscheidende Grund für die gegenläufigen Entwicklungen der Kanäle Impuls und LEH. Ausschlaggebend für niedrigere Verkaufspreise im LEH ist unter anderem ein erneut gestiegener Promotionanteil, der jetzt bei 34,2% im Energy Drinks-Markt liegt. Der deutsche Energy Drink-Shopper ist sehr aktionsaffin und nimmt attraktive Preisangebote wahr. Der Lebensmitteleinzelhandel sucht daher immer nach starken Marken in den Warengruppen – wie die Markenlistungen bei Aldi zeigen. Regelmäßig kann so der Handel über Promotionangebote neue Shopper in seine Outlets ziehen.

Ein positives Beispiel für Aktionsvermarktung im Impuls-Bereich ist die Kooperation zwischen Shell und Red Bull. Mit einer klaren Kommunikation des Multibuy-Angebots: „Bei 2 Dosen je nur 1,99€“, kann Shell weit überdurchschnittlich im Umsatz und Ertrag wachsen. Auch im internationalen Vergleich (bspw. in Holland oder /Belgien) werden Multipacks (4er, 6er Pack) sehr intensiv an Tankstellen vermarktet. Das Ziel in Deutschland muss sein, an jedem Kunden den maximalen Rohertrag je Einkaufsakt zu generieren. Dies gelingt, indem wir den Kunden davon überzeugen je Einkauf mindestens zwei bis drei Produkte zu kaufen und so den Durchschnittsbon/Transaktionswert zu steigern. Um sich weiter erfolgreich gegenüber LEH und Discount zu behaupten, sollte der Impuls-Kanal einen Paradigmen-Wechsel vornehmen: Rohertragsorientiertes Denken anstatt spannenorientiertem Handeln.

Quellen: IRI InfoScan, Energy Drinks, Tankstelle & LEH, Jahr 2016

Dominic PaasDominic Paas
Head of Key Account – Impulse, Red Bull Deutschland GmbH, ist Gastredner bei der 21. Handelsblatt Jahrestagung „Handel und Wandel in Tankstellen und Convenience Shops“ am 14. und 15. Februar 2017 in Düsseldorf

Mehr zum Martkführer, Red Bull Energy Drink: www.redbull.com