Die Bedürfnisse der Verbraucher sind der Kompass


Wie Tankstellenshops vom Convenience-Boom profitieren können

Convenience boomt, vor allem dank der wachsenden Nachfrage nach frischen Snacks und Getränken zum Mitnehmen – und Tankstellenshops bringen die besten Voraussetzungen mit, um davon zu profitieren: Sie sind gut erreichbar, lange geöffnet, bieten einen schnellen Service und ein übersichtliches Sortiment. Alles Faktoren, auf die Verbraucher beim Kauf von Convenience-Produkten besonderen Wert legen, wie BBE-Befragungen von Convenience Unternehmen zeigen. Bloß: Die wachsende Nachfrage nach Convenience saust an Tankstellen vorbei.

Die wachsende Nachfrage nach Convenience saust an Tankstellen vorbei

Ohne die verkaufsstarken Tabakwaren wäre der Convenience-Umsatz an Tankstellen nach Berechnungen des Marktforschers USP Market Intelligence (Nielsen Company) zwischen 2014 und 2015 sogar gesunken.
Woran liegt das? Die Antwort ist einfach: an ihrer Wahrnehmung durch die Verbraucher. Sie sehen Tankstellen als eine gute Adresse, um Zigaretten, eine Cola oder einen Schokoriegel zu kaufen. Aber die wenigsten Konsumenten steuern Tankstellen an, um hochwertige Foodservice-Produkte oder vollwertige Mahlzeiten zu erwerben.

Wenn sie vom Convenience-Boom profitieren wollen, dann müssen Tankstellen also die Verbraucher für sich gewinnen. Vor allem jene, die bislang selten oder nie Snacks und Getränke an Tankstellen kaufen. Um möglichst viele Zielgruppen anzusprechen und zu überzeugen, müssen sich das Image von Tankstellen und die Customer Experience – also das Kundenerlebnis, das sie bieten – fundamental verändern.

Genau dazu wollen wir von Lekkerland mit „Frischwerk“ beitragen, unserem neuen Konzept für Tankstellenshops, das derzeit getestet wird (an einer freien Aral-Tankstelle in Aalen bei Stuttgart und einer Esso-Tankstelle in Hamburg-Bergedorf). Damit Tankstellenshops für eine breite Masse der Verbraucher attraktiver sind, müssen nach unserer Erfahrung drei Leitideen berücksichtigt werden.

1. Die Bedürfnisse der Verbraucher stehen im Mittelpunkt.

Als wir 2015 mit der Entwicklung von „Frischwerk“ begonnen haben, haben wir im ersten Schritt ausführliche Tiefeninterviews mit Verbrauchern geführt. Die Kernfrage lautete dabei: „Was müssen Tankstellenshops verändern, um attraktiver zu sein?“ Die Bedürfnisse der Konsumenten waren und sind der Kompass, an dem wir uns bei der Entwicklung von „Frischwerk“ orientieren.
Wer diesem Weg folgt, muss natürlich bereit sein für die Veränderungen, zu denen er führt. Beispielsweise zeigten die Tiefeninterviews, dass sich die Konsumenten eine Trennung zwischen Foodservice- und klassischem Tabak- und Kraftstoff-Bereich wünschen – räumlich und personell.

Die Bedürfnisse der Konsumenten konsequent in den Mittelpunkt zu stellen, bedeutet: alles im Shop darauf auszurichten, dass das Kundenerlebnis möglichst perfekt ist. Das betrifft nicht nur die Gestaltung und das Ambiente, sondern beispielsweise auch Kompetenz, Freundlichkeit und Schnelligkeit des Services sowie Sortiment und Preisgestaltung. Die Verbraucher haben heute die Wahl zwischen vielen Convenience-Anbietern und wenn ein Shop ihre Bedürfnisse nicht optimal erfüllt – sei es, weil sie sich dort nicht wohlfühlen, zu lange nach einem Produkt suchen müssen oder den Service als unfreundlich empfinden – kaufen sie ihren Kaffee zum Mitnehmen oder ihren Snack das nächste Mal an einer anderen Stelle.

2. Sich nicht als Tankstellenshop verstehen. Sondern als Convenience Shop an einer Tankstelle.

Wer das Kundenerlebnis optimieren will, der muss über den Branchenrand schauen – und sich an Formaten orientieren, die Konsumenten erfolgreich mit Snacks, Getränken und anderen Produkten zum Mitnehmen versorgen. Auch aus der Gastronomie.
Zugleich geht es darum, dem Bedürfnis der Verbraucher nachzukommen, möglichst viele Dinge an einem Ort erledigen zu können. Sie wollen sich nicht nur mit einem Mittagssnack oder einem Kaffee versorgen, sondern am liebsten gleich auch noch Pakete abholen, ihre Wäsche zur Reinigung abgeben und Geld abheben. Es geht also nicht mehr darum, ein klassischer Tankstellenshop zu sein, der Autofahrer mit Bockwurst, Cola und Zeitschriften versorgt – sondern ein Convenience Hub, eine Anlaufstelle für viele Erledigungen und Anliegen.

3. Die Chancen und Möglichkeiten der Digitalisierung nutzen.

Neue Wege zu gehen, bedeutet auch: die Chancen und Möglichkeiten der Digitalisierung zu nutzen. Um Verbrauchern neue Services bieten zu können (angefangen, ganz einfach, bei kostenlosem WLAN), aber auch zum Vorteil der Shopbetreiber. Die digitalen Plakate, die wir bei „Frischwerk“ nutzen, ermöglichen es, Angebote und Aktionen in Abhängigkeit von Tageszeit und Witterung kurzfristig aufzusetzen und zu verändern. Die Steuerung kann dabei – wenn gewünscht – durch Lekkerland erfolgen, sodass der Shopbetreiber keinen Aufwand hat. Doch das ist nur der Anfang: Die digitale Welt bietet eine Vielzahl von weiteren Möglichkeiten, das Kundenerlebnis und die Kundenbindung auszubauen.

Die Profitabilität muss stimmen.

Bei allem Fokus auf die Verbraucher: Die Profitabilität muss stimmen. Der Gewinn an Wettbewerbsfähigkeit darf nicht (zu sehr) auf Kosten des Ergebnisses erfolgen. Hier den richtigen Weg zu finden, ist eine der größten Herausforderungen für Tankstellenshops.
Höhere Umsätze, eine bessere Konversionsrate, gezieltere Aktionen für umsatzstarke Sortimente wie Foodservice, schlankere Prozesse – all das sind wichtige Eckpfeiler dieses Weges. Klar ist: Ohne Investitionen geht es nicht. Die Branche muss in ihre Zukunft investieren, damit der Convenience-Boom nicht nur den Verbrauchern zugutekommt – sondern auch den Tankstellenbetreibern. Die Voraussetzungen dafür sind ideal.

Patrick Steppe, CEO, Lekkerland AG & Co. KG.
Er wird bei der diesjährigen Jahrestagung „Handel und Wandel in Tankstellen und Convenience-Shops“ zum Thema „Retail enablement: Verbraucher begeistern, Profitabilität steigern“ sprechen.

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