Marktdesign Schreiber

Marktdesign — so können traditionelle Unternehmen langfristig mit Disruptoren mithalten

Angebot und Nachfrage rücken durch die Digitalisierung immer näher aneinander. Traditionelle Unternehmen laufen Gefahr, hier den Anschluss an die technologisierten Disruptoren zu verlieren. Marcus Schreiber, Gründungspartner und Chief Executive Officer bei TWS Partners, erklärt im #HBCsuite-Interview, wie man mit Marktdesign in diesem Wettlauf mithalten kann. 

Wie kann Ihr Unternehmen Angebot und Nachfrage bestmöglich mit Marktdesign zusammenbringen? Diskutieren Sie  dies im exklusiven Kreis bei der C-SUITE am 28. und 29. Juni in Berlin.

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Interview mit Marcus Schreiber, Gründungspartner und Chief Executive Officer bei TWS Partners

 

Herr Schreiber, was ist Marktdesign?

Marcus Schreiber: Überall, wo Anbieter und Nachfrager von Produkten und Dienstleistungen zusammentreffen, entsteht ein „Markt“. In allen Märkten spielen Regeln, zum Beispiel in Form der Wettbewerbsordnung, eine wichtige Rolle, denn sie haben einen entscheidenden Einfluss auf das Marktergebnis, also welche Preise und Mengen zu welcher Qualität realisiert werden. Marktdesign beschäftigt sich mit der Analyse und Optimierung von Märkten und ihren Regeln. Das Ziel von Marktdesign ist, Regeln für Märkte so zu gestalten, dass sie die Leistungsfähigkeit der Märkte verbessern – dies gilt für Märkte im volkswirtschaftlichen Sinne genauso wie für Absatz- und Beschaffungsmärkte, in denen Unternehmen tätig sind.

In welchen Bereichen wird Marktdesign traditionell angewandt?

Marcus Schreiber: Ein ganz klassischer Anwendungsfall von Marktdesign sind Auktionen. Zum Beispiel beschäftigt sich Marktdesign mit der Frage, wie die Auktionsregeln für die Versteigerung von Mobilfunkfrequenzen aussehen sollten, so dass eine günstige, flächendeckende Bereitstellung von Mobiltelefondiensten in einem kompetitiven Mobilfunkmarkt erreicht wird. Doch auch in Märkten ohne Preismechanismus, wie zum Beispiel der Vergabe von Kindergarten- oder Studienplätzen, können sinnvoll gestaltete Regeln die bestmöglichen Ergebnisse erzielen.

Hat Marktdesign dann aber auch für Unternehmen eine konkrete Anwendung?

Marcus Schreiber: Absolut. In jüngster Vergangenheit setzen immer mehr Unternehmen auf Marktdesign. Googles Cash Cow ist nichts anderes, als ein Algorithmus, also ein Mechanismus, der Angebot (Werbefläche neben Suchergebnissen) und Nachfrage (Wunsch nach Visibilität in der entsprechenden Zielgruppe) bestmöglich zusammenbringt, und zwar so, dass dieser Mechanismus Googles Einnahmen maximiert – für jede einzelne Einblendung, bei jeder einzelnen Suchanfrage! Sehr beeindruckend.
Auch Firmen wie Tinder, Uber und AirBnB nutzen Marktdesign-Lösungen, um Märkte zu gestalten, die in Echtzeit Angebot und Nachfrage bestmöglich zusammenbringen.
Fest steht, dass durch die vermehrte direkte Zusammenführung von Anbietern und Nachfragen das Anwendungsfeld für Marktdesign stetig wächst. Und dank neuer technologischer Entwicklungen können dabei ständig neue, immer komplexere Marktdesigns genutzt werden.

Bedeutet dies, dass nur Technologieunternehmen Marktdesign nutzen?

Marcus Schreiber: Nein, auch wenn diese Unternehmen mit Sicherheit Vorreiter sind. Sie haben in den letzten Jahren die besten Mikroökonomen und Spieltheoretiker von den Top-Universitäten abgeworben. Aber wir beobachten gerade, wie dieser Trend auch in anderen Industrien ankommt. Zum Beispiel werden im Logistikbereich in ganz neu entstandenen Märkten freie Kapazitäten über Angebots-Nachfrage-Mechanismen gefüllt, um Leerfahrten zu vermeiden. Und manche Länder ändern sogar Gesetze, um Medikamentenpreise durch neue Marktmechanismen zu reduzieren, und setzen damit die Pharmaindustrie bisweilen stark unter Druck. Der Stahlhändler Klöckner baut mit i.Klöckner gerade eine Handelsplattform für den Stahlmarkt, auf dem bewusst auch Wettbewerber von Klöckner anbieten dürfen – auch das ist angewandtes Marktdesign.

Wer sollte sich dringend mit Marktdesign beschäftigen?

Marcus Schreiber: Wir sind uns sicher: Wenn die traditionellen Unternehmen den rasanten Veränderungen in ihren Märkten gegenüber resilient sein und langfristig mit den Disruptoren mithalten wollen, sollten sie sich besser früher als später aktiv mit Marktdesign beschäftigen, denn jedes Unternehmen gestaltet ab einer gewissen Größe seine Beschaffungs- und Absatzmärkte zu einem hohen Grad selbst. Je nachdem wie man Ausschreibungsregeln gestaltet werden bessere oder schlechtere Konditionen erzielt.
Funktionierende Märkte und Wettbewerbslösungen sind immer noch der bessere Garant für die Erreichung von volkswirtschaftlichen und unternehmerischen Zielen als Regularien, Verbote und Budgets. Und dass diese Märkte funktionieren, dafür sorgen ‚Marktdesigner‘.

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