Nicht nur die Fahrzeugtechnik wandelt sich – auch die Marken- und Marketingkommunikation „denkt“ digitaler. Nur wer seinen Kunden und dessen Lebenswelt kennt, kann ihn dort auch erreichen. Deshalb müssen wir „viel vernetzter denken“, betont Dr. Jens Thiemer, Vice-President Marketing, Mercedes-Benz Cars.
„Eine Kampagne auf Print und TV aufzubauen, wird definitiv nicht mehr funktionieren.“ Mercedes setzt deshalb seit Jahren auch auf Social Media, um die Zahl der Touchpoints, also die Kontakte zum Kunden, zu erhöhen. Klassische, zeitlich begrenzte Kampagnen würden nicht mehr funktionieren. Stattdessen müsse man always-on sein, also immer auf möglichst vielen Kanälen präsent. Das passiert zunehmend durch das Influencer-Marketing, das ganz neue Optionen biete und zum Teil enorme Peaks erzeuge. Stefanie Wurst gibt jedoch zu bedenken, dass gerade Marketing über Influencer oder Multiplikatoren – wie diese Personen noch vor einigen Jahren genannt wurden – zwar eine starke, aber auch nur sehr kurzfristige Coverage erzielen kann. Gerade in diesem Bereich befände sich das Markenmanagement in einem stetigen Lernprozess.
Wesentlich umfangreicher habe die Datenverarbeitung das Marketing verändert. „Man wird messbar“, fasst Stefanie Wurst, die Marketing-Chefin von BMW, zusammen. Das gelte für die Kunden wie auch für die Marketingabteilung, deren Erfolg oder Misserfolg mit Zahlen belegt werden kann. Die digitale Transformation habe laut Jens Thiemer insgesamt die Arbeitsweise in diesem Managmentbereich verändert: Während früher die Arbeit mit dem Launch einer Kampagne weitgehend abgeschlossen war, sei das heute „gerade mal Halbzeit“. Dann gehe die Arbeit mit der Datenanalyse erst richtig los. Es werde laufend an Stellschrauben gedreht, um Reichweiten zu steigern und Ergebnisse zu optimieren. Selbst Fehlversuche dienen als Lernprozess und generieren Daten, die bei der nächsten Kampagne zusätzliches Know-how bieten. „Und das ist super spannend“, so Thiemer.
Backstage-Report zum Handelsblatt Auto-Gipfel 2017
Die Führungsriege der Automobilwirtschaft hat beim Auto-Gipfel 2017 Stellung bezogen. Was wird wahr, was nicht? Wir haben für Sie die wichtigsten Statements, Diskussionen und Videos zu einem umfangreichen Nachbericht zusammengefasst.
Zum Gipfeltreffen der Automobilbranche kamen über 600 Automobilexperten aus der ganzen Welt – darunter Hersteller und Zulieferer, Technologie- und Energiekonzerne sowie Politiker und Verbände – Ende Oktober 2017 nach Sindelfingen. Vom 24. bis 26. Oktober diskutierten die versammelten Branchengrößen Strategien, Konzepte und Technologien für das Automobil von morgen und die zukünftige Ausrichtung der Autoindustrie.